魏牌转型不能只是头转身子不转，要转就需要彻底的转——围绕线上线下的用户触点，打造度全方位无死角无延迟的“直连用户”体验。
文｜杨小林
魏建*创立的高端品牌WEY魏牌要开直营店，而不是固守传统经销商渠道，这是近期业界一个非常有分量的爆料。对于品牌发布已经超过5年，在市场累计圈粉用户近50万的魏牌而言，前段时间转型“高端新能源”市场的口号言犹在耳，现在落地在行动上的最新计划终于呼应上了。
魏牌高层日前在京组织的一次媒体研讨会上，确认了魏牌要开品牌直营店这一消息的真实性。这意味着，魏牌不仅仅是头脑（思维）上转型“高端新能源”，更要在身体（用户体验）上逐一落地相关动作要领。这对于目前市场上绝大多数传统汽车经销商（不仅仅局限于魏牌）而言肯定不是一个好消息。
但对于想要购买国产高端新能源汽车产品的目标用户而言，却是个重大利好。做品牌直营店，是被特斯拉和“蔚小理”这样的新造车势力带动起来的新营销和新渠道风潮，在这一点上特斯拉做了最好的示范，国产高端新能源的新势力造车企业看准跟进，并将其在中国市场发扬光大。
向新势力学习不丢人
现在，是轮到长城这样的传统车企“老司机”们跟进布局的好机会了。
如果魏建*的动作够快决心够大，魏牌可能成为国产高端新品牌玩家里，第一个开直营品牌店的“吃螃蟹者”。要知道，长城魏牌的现有绝大多数经销商都是追随长城汽车二十多年发展的“老战友”，魏建*让魏牌先试水“直营”，重新调整传统经销商渠道所扮演的“角色”，决心不可谓不大，压力可以说不小。
但战略选择就是这样，在浩浩荡荡时代潮流面前，企业掌舵人容不得半点迟疑和仁慈，否则贻误战机就损失更大，甚至有可能彻底错过转型窗口期。
对主机厂而言，做品牌直营店的好处是显而易见的，比如能直连用户、价格透明、升级购车体验，但随之而来的风险当然也是明摆着的——比如需要主机厂亲自下场“开店”，投资风险兜底，打通线上线下运营，彻底转变用户服务的思维和模式。说得直白一点，现有的主机厂+授权经销商（主要是4S店）模式，是厂家将对接和服务用户的“锅”甩给经销商。
直营模式下，主机厂自己没法甩锅，必须亲自“背锅”，一旦出现问题还必须放低姿态讨好用户，所以服务好用户的压力不经过缓冲，完全“直给”了品牌方和主机厂。当然，从用户体验上看，直营模式下用户无论是购车还是享受售后服务，在心理安全感和服务颗粒度上，都有机会比传统渠道模式进一步提升。
这就像硬币的两面，任何事情不可能两全其美。但在“品牌直连用户”的新运营模式倒逼下，传统汽车经销商流通模式正在逐步瓦解，直营模式下主机厂、经销商和用户三者的关系和角色都在重构。新品牌尤其是目标直至高端新能源市场的品牌玩家，迫切需要将用户关系牢牢攥在自己手里，而不是像以往一样“整体打包”给授权经销商去服务或对接。
而且，因为品牌新基盘用户小，轻装上阵的新造车品牌其实更有机会和优势尝试玩转直营。当然，无论特斯拉还是蔚来，在创业初期都选择直营模式建渠道，一定程度上也是出于无奈，因为按照传统模式建店投资风险更大，愿意尝试投资销售新造车品牌的经销商投资人肯定投鼠忌器，所以新造车企业拥抱直营模式，是顺应时代更是迫于无奈。
但当特斯拉和蔚来们都在直营模式的创新渠道运营方式上越走越远，尤其是随着用户保有量的提升投资直营店的边际成本被摊薄，用户体验升级带来的正向反馈开始显现。这时候传统车企开始反思：用户既然喜欢且体验更好的直营模式，我们为什么要拒绝呢？反思是改进的开始，而魏建*和以他姓氏创立的WEY魏牌，在反思过后显然已经开始付诸行动。
按照既定计划，魏牌将于年中正式启动直营店建设计划，目前已经精准地锁定了“20+6”核心城市建立商超店，主要包括北上广、深圳，二线的成都、武汉，南方的省会城市。“魏牌直营商超店会像海底捞一样，当一个店长干好之后，不仅可以挣基本工资，挣年终奖，也可以挣分红，甚至也可以挣股份。另外，也可以在同城或者其他地方投资新的商超店。”
魏牌运营高层的上述表态意味着，坐镇幕后运筹帷幄的魏牌创始人、长城汽车董事长魏建*已经想明白了，魏牌转型不能只是头转身子不转，要转就需要彻底的转——围绕线上线下的用户触点，打造度全方位无死角无延迟的“直连用户”体验。这就需要，将原来交给4S店的“品牌展示”和“新车销售”这两个“S”功能收归主机厂来执行。
倒逼变革魏建*放出“鲶鱼”
尽管发布魏牌已经满五年，但不得不说，在渠道拓展上魏牌的核心区域经销商，毫无例外都来自原来的长城汽车经销商投资人。而据笔者观察，魏建*不止一次在公开场合表态称，现有经销商投资人在建店速度、网点布局和用户服务层面距离其预期仍有差距。可以说，现在的魏牌经销商队伍，需要一条“鲶鱼”来激活变革。
引入新造车企业纷纷选择的直营模式，就是魏建*一直期待的那条“鲶鱼”。
在发布“三杯咖啡”并高调宣布转型“高端新能源品牌”后，魏牌针对渠道变革和用户运营的“升维之战”已经打响。转型高端新能源战场，魏牌不仅需要好技术好产品，更需要好服务好体验。正如魏牌CEO李瑞峰所言：“技术只是打开了高端新能源的其中一把钥匙，但如果想在这个市场立足的话，必须要向新势力去学习关于渠道创新的方法。”
据悉，目前魏牌运营团队内部提出了“1+N”（直营店+4S店）布局模式，并借此机会倒逼现有的4S渠道进行变革。随着魏牌高端新能源转型进程的加快，渠道模式需要同步变革，适应新的品牌、目标客户群定位。
第一，必须在用户生活圈、工作圈建立线下触点，比如在北京等一线城市的核心商圈需要和新势力对标建立商超店快闪店；第二，目前现有4S店未来将升级为交互中心，承担商超店的交付、维修、保养功能；第三，针对复古潮驾车型在艺术商区、艺术馆建独立展区。
一旦全面导入直营模式，未来运营方式将采取直营合伙人的方式，这意味魏牌主机厂、直营店和经销商的角色将不可避免地被“重构”——这样的角色转变，不仅仅对于主动发起并“躬身入局”的主机厂，对于被迫迎战的经销商同样具备现实挑战
多方需要达成的共识包括：首先，厂家端和终端经销商共同以打造长期高端品牌理念和信念为行动规范；其次，以用户为中心，维护用户全生命用车周期，从第一次触发看车、试驾、购车体验过程开始，提供更主动更全面的服务；第三，企业要诚信经营，采用渠道合伙直营店和授权双重的模式来变革。
不久前，魏牌借摩卡DHT-PHEV上市，高调宣告进*30万元以上的高端新能源战场，首款产品就是超长续航的摩卡DHT-PHEV。在此之前魏牌也官宣全面聚焦“0焦虑智能电动”这一细分市场。这意味着，魏牌转型后将不得不直面BBA等高端新能源品牌，乃至与特斯拉和“蔚小理”等新造车品牌的正面冲突和竞争。
论产品规划和技术储备，卧薪尝胆的魏建*显然是充满底气的。按照新产品投放节奏，摩卡DHT-PHEV是魏牌“0焦虑智能电动”新品类的开端，接下来拿铁DHT-PHEV、C01、复古潮驾、MPV系列车型将陆续推出，届时魏牌将形成三大品类七款产品的布局，这些产品毫无例外都会配备智能DHT、咖啡智能两大核心技术。
但是若论品牌打造，尤其是高端新能源品牌的重塑、包括基于品牌焕新战略基础上的渠道革新和用户运营，魏牌显然还有诸多现实挑战需要跨越。好在，魏建*已经将魏牌转型的思路厘清，配套落地的行动计划也成竹在胸，接下来就看魏牌的运营团队如何整合内外部资源、充分放权并激励团队去打赢这场硬仗了。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）
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