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中国是世界最大的水果产区，也是水果消费大国。
南北纵横数千公里，横跨从寒温带到热带多个温度带，呈现出显著的区域地理差异，丰富的地貌和温度造就了我国丰富的水果种类。
以热带水果为例，从产地来看，主要集中在我国广东、广西、云南、福建、海南及台湾等地。其中广东、广西热带水果面积占到全国67%，其次是福建、云南和海南。五省热带水果生产总面积占全国比重为94%。
不过，不同于广东增城荔枝、徐闻菠萝，福建琯溪蜜柚、永春芦柑等特色品牌，广西水果的行业痛点就在于品牌知名度。尽管曾因“水果王国”的称号“出圈”，但却始终缺乏叫得出名号的水果。
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广西社科院农业农村发展研究所副教授王造兰注意到，广西有个地理标志农产品，但即便对于本地人，知晓度并不算高。以灵山荔枝为例，当地人总是谈及增城、火山口荔枝，品牌竞争力差了一截。
上一次灵山出圈是因为“武则天他妈”的故乡，但显然不能算作一次成功的尝试。眼下，其面对以荔枝为代表的农产品品牌如何出圈的问题，不仅是广西这个农业大省向强省转型的关键，对于在广西遍地开花的农业县，这更是一个关乎能否“因农而兴”的生存命题。
“你吃的火山口荔枝
可能是灵山荔枝”
一年前，当阿里巴巴数字乡村事业部华南区域经理吴多策来到灵山时，他看到的是一个“夹缝求生”的“荔枝之乡”形象——一面是荔枝被灵山视为“镇县之宝”，有关荔枝的宣传随处可见，灵山和荔枝几乎已被深度捆绑；但另一面，荔枝业者也总会提起增城和海南荔枝，在这两个早早在市场上打出名声的先行者面前，灵山荔枝多少有些“孤芳自赏”。
灵山荔枝，似乎生来就有两个天选的“劲敌”。
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增城荔枝，坐标广东，有苏轼“日啖荔枝三百颗”的佳句“背书”，岭南荔枝名声不胫而走，积淀深厚的荔枝文化孕育出挂绿荔枝这样冲击高端市场的品种；海南荔枝，借力“海南”这一大IP而自带流量，更高纬度的地理位置也使其能够先声夺人，成为每年荔枝季最早出炉的产地。
反观灵山荔枝的优势，产量可以算一个。数据显示，仅灵山县内，大大小小荔枝地加起来总共有42万亩，不仅远多于增城的19万亩，甚至比海南全省的32万亩都多。
但缺乏品牌支撑的数量，并不一定是一种优势。
由于出产时间较短，荔枝是一种定价受市场影响格外突出的水果，每年因产量而造成“大小年”现象格外突出。而在此基础上，吴多策指出，由于品牌溢价，即便同年的同种荔枝，产地不同会造成荔枝价格的差距。
每年，最早面世的海南荔枝总是以最高价格标定市场风向，而后，广东、广西荔枝先后出炉，价格却不断下滑，特别是灵山荔枝，与广东荔枝最终价差可能高达20元/斤左右。
在巨大的盈利诱惑下，“过水”荔枝也“应运而生”。一个在灵山当地荔枝从业者中“公开的秘密”是，不少灵山荔枝被贴上广东、海南的产地标签，甚至到当地转一圈，“贴牌”后的荔枝“身价”大涨。
而数量的胜出，还可能被其他领域的短板所“掩盖”。
在阿里之前，来自广东深圳的三科集团先一步来到灵山。当时，果厂仍是当地种植荔枝的基本单元，每年经销商以“代办”的身份到各个果厂收果，再进一步分销到全国各地。广东三科农业科技总经理林海茵说，他们当时看准了灵山供应链整合环节的空缺，攻占当地新型批发的市场。
供应链不完整的背后，则是灵山一盘散沙的荔枝产销格局。再一次，没有足够响亮的品牌将其捏成一股绳，并进一步加剧了灵山荔枝的物流难题——这些小的参与者无力与当地物流企业“议价”，他们甚至纷纷借道南宁寻求出路。高昂的冷链物流费用削低了因产量而带来的价格优势，“一件荔枝卖70元，光物流就占了30元”。
水果大省无“水果”
不同产地间的水果竞争中，品牌早已占据了“前线阵地”的位置。
以“一村一品”策略将农产品与产地绑定的日本，已然享受到品牌打造带来的红利。其中，最知名的莫过于北海道夕张蜜瓜。先后因采矿业萧条、投资电影观光业失败而沦落至破产的夕张，因对蜜瓜不遗余力的品牌打造，不仅让蜜瓜卖出“天价”，也推动夕张走出发展困境。
在国内，暨南大学侨乡治理与乡村振兴研究院院长刘义强曾亲身参与了一次品牌打造的成功案例。广东湛江的徐闻县因盛产菠萝闻名，但每年都会遇到“当卖的时候不好卖”的问题。
去年，徐闻通过自主策划，打造了“菠萝的海”品牌话题，不仅创造了十余亿的阅读量，并且反馈到市场，徐闻菠萝收购价创下历史新纪录，打破“增产不增收”的瓶颈。
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广西并非没有意识到品牌的重要性。早在十年前，当地媒体就曾指出广西水果无品牌的问题，果农不仅付诸“价格战”换取市场占有率，果商也深谙以“贴牌”提价的“套路”。广西开始走出广西举办农产品交易会，期望以*府平台之力提升地方水果品牌的知名度。
但广西面对的是实力雄厚的对手。
仅以荔枝为例。刘义强指出，为让增城荔枝保持一定的市场稀缺性，广东当地协会甚至有意限制特定品类荔枝的种植面积，以实现保价的目的。
而海口荔枝则更是有“高人相助”。年，曾履任湖南电视台（总台）新闻中心主任、海南广播电视台台长的丁晖赴任海口市长，不久后，一系列针对海口荔枝的品牌打造活动先后推出。海口不仅每年举办火山荔枝节，而且早早投身电商直播，并进入多位知名湖南卫视主持人“带货”直播间。
据吴多策回忆，3年过后，“海口荔枝”的搜索量已与“海南荔枝”持平，甚至有赶超的趋势。
本就技不如人，广西资金还更为有限。林海茵曾提到，在广东每年动辄千万级品牌营造费用面前，作为农业大县的灵山，财*投入就显得有些“捉襟见肘”。
以“后进者”的身份，广西能否用对打开局面的巧劲？
如果剥开品牌问题的表象，广西农业发展的深层问题就得以展现出来。王造兰发现，广西并不善于引进大企业投资推动当地农业发展，使广西徒有“水果王国”的资源优势而难以发挥。
“无论规模化也好，品牌化也好，标准化也好，靠小农户、合作社自身是不现实的，一定是龙头企业进驻带动，才能发挥作用。”
今年，广西提出“项目为王”的工作理念；在灵山，一种龙头企业带动小企业的产业发展模式正在形成。无论是三科还是阿里，都是搅动当地农业发展的鲶鱼。在王造兰看来，这就是要发挥企业的作用，通过企业推动品牌化，从而提升产品知名度。
“做农业的县城，还有没有出路？”
而眼下的劣势，也可能转变成打造优势的契机。
林海茵回忆，作为一家主攻基建市场的企业，三科几年前响应“粤企入桂”来到灵山，也是为了拓宽企业经营空间、寻找新的可能性。经过仔细研判，他们将首个新型批发市场落在灵山，正是看准了三方面的机遇：一是市场足够大，当地人口不仅居于钦州首位，在广西各县中也排名第四；二是农产品规模足够大；三是*府财*较少，因此基建提升空间很大。
灵山是一个十足的农业大县。年，灵山GDP为.36亿元，其中第一产业为86.52亿元，占比高达26.7%，甚至超过第二产业的53.86亿元。
图片来源：灵山县*府